Não sou nenhum profissional de marketing, não tenho qualquer graduação nessa área mas cada vez mais começo a chegar a certas conclusões ao trabalhar algumas campanhas de marketing no Google Adwords, e em Websites da internet via publicidade directa. Não tenho trabalhado para publicidade portuguesa mas sim em inglês, onde o mercado é grande a procura de alguém para gerir as campanhas também.

No marketing são referidas inúmeras vezes 3 componentes que levam uma campanha ao sucesso. Repetição, Intensidade e Clareza.

Repetição

Na televisão, na rádio e nos jornais quando vemos uma campanha publicitária pela primeira vez não damos logo muito caso, não direccionamos toda a nossa atenção para o produto/serviço exibido, é mais um produto, é “algo a passar”. Poucas são as campanhas que levam a que passemos à acção logo nas primeiras exibições, estas outras diferem na qualidade, na emotividade e na rapidez de criação de um desejo.

Numa campanha sobre um carro, sobre um seguro de vida/saúde, quase ninguém irá agir logo que vir a publicidade, irão ignorar o anúncio nas primeiras vezes até tomarem um certo “gosto” pela repetição do anúncio, gosto que será convertido em desejo/necessidade e que levará a acção. Também a repetição do anúncio permite que este chegue aos mais variados clientes e faixas etárias. Um spot publicitário que passe num canal televisivo por exemplo 2 vezes por dia terá muito menos sucesso que um que passe 20 ou 30. É preciso repetição, é preciso levar o consumidor a entrar na onda da campanha para que esta tenha assim o sucesso pretendido.

Mas será que a repetição funciona na web?

Começo por responder com uma outra pergunta: Porque é que os anúncios CPM, em pop-under por exemplo (que têm um certo custo por 1000 impressões) são relativamente baratos? Porque a abertura de um pop-under levará a uma reacção imediata do utilizador em fechá-la, mas se o utilizador está a visitar um site, concerteza que verá outras páginas e como tal irá ter que estar sempre a fechar os pop-unders até chegar a uma altura em que lê o que lá está escrito e outra onde acaba por subscrever/aderir à mensagem clicando no pop-under. É uma estratégia onde o funcionamento do programa e lucro do promotor é garantido pela repetição do banner num certo segmento. Se o CPM não for realizado dessa forma será muito menos produtivo, seja com pop-ups, pop-unders ou pagamento por exibição de banner, como a WidgetBucks ou Clicksor.

Num anúncio em AdWords de Texto não está em foco a repetição, mas sim será a concentração num segmento do mercado que levará a uma boa “produtividade” da campanha. Num anúncio de imagem (incluindo os irritantes) e desde que esteja num português legível aplica-se a tese da repetição nos dias de hoje, visto que o consumidor não está logo “aderente” ao anúncio.

Intensidade

Os anúncios têm que mexer com o comsumidor, chegar às suas necessidades, às necessidades de cada um, aplica-se o factor emoção, dinheiro, união, família, amor, efeitos demonstração entre outros, de forma a invocar uma acção.

Não tem que ser puramente emotivo, pode simplesmente tocar na necessidade monetária, por exemplo, como vemos anúncios da Cofidis, Cetelem e outros parecidos. O efeito demonstração acontece nas campanhas que vemos do Banco Espírito Santo (BES) onde supostamente o Cristiano Ronaldo que percebe de futebol como ninguém e como o futebol é muito parecido com a gestão do dinheiro ( deixem-me ser irónico) ele pensou tanto que decidiu colocar todo o seu dinheiro no BES. Ou seja, o C.Ronaldo não percebe nada do assunto, mas só a sua imagem leva a que alguém alie Ronaldo (excelente jogador, excelentes qualidades) ao Banco (que passa a ter excelentes gestores e excelentes qualidades); assim sendo o “Banco do Ronaldo” é o meu banco!

A mensagem deve ser profunda, deve transformar a compra do produto numa causa humanitária (sem hiperbolizar), a não compra desse produto/serviço pode então levar à exclusão do indivíduo da sociedade. De forma indirecta se esses factores estiverem combinados o consumidor agirá para evitar que tal exclusão aconteça.

Clareza

Na televisão existem campanhas agressivas que começam a aparecer primeiro com pequenos sketches (no máximo 5 segundos) com perguntas vulgares do género: “É dono do seu banco?”. Depois existe uma espécie de desenvolvimento da acção, onde o nome da empresa passa a aparecer no anúncio e existe uma explicação mais aprofundada e clara do que se está a oferecer. As pessoas irão aliar o primeiro sketch aos restantes não só pelo tema: “É dono do seu banco?”, mas também pelo background dos sketches que serão similares. Na televisão, na rádio e noutros meios tradicionais as campanhas costumam ser frutíferas.

Mas e na internet?

No meu ponto de vista, nem tente, poderá ter perdas avultadas a pagar AdWords e outros programas sem que a mensagem do anúncio seja clara. Crie uma campanha de percepção imediata, o consumidor olha, gosta e clica, adere ou compra. Seja claro e simples!

Repetição (foquei mais este, considero-o mais importante) mas também a  Intensidade e Clareza são factores essenciais para o Sucesso da campanha publicitária.

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